《游戏的长线运营》：如何连续三年逆势增长？
李行：大家好，我是网易互娱香格里拉工作室负责人李行，非常荣幸参加2021网易游戏开发者峰会。 本次峰会，我分享的主题是“游戏的长期运营”。
所谓运营，在我看来就是为用户创造价值，而量化价值的指标就是我们经常看到的各种运营数据。
长期经营，就是要在尽可能长的时间内为用户创造价值。 我们每年都会看到层出不穷的新游戏，但是从5年到10年的时间线来看，能够长期运营的产品其实很少。 既然长期运营如此重要，我为什么要在这里分享呢？
2013年在互娱实习，2014年正式加入网易游戏，7年时间主要主导和参与运营规模超过100亿元的项目，涉及的产品类型也包括和战术竞争。 ETC。
今天分享的主要内容是关于一款13年的游戏如何连续三年逆势增长？
这个故事要从2018年的一个选择说起，当时我负责《荒野行动》的运营。 九月底左右，领导找到了我。 大意是现在有这样的机会，有《冥界3》这样的产品。 ，你想接手吗？ 虽然这款产品遇到了一些困难，需要一些改变，但它的整体基本盘还是稳定的，这是证明自己的最好机会。
坦白说，当时我心里有一点点挣扎，但很快就跟领导说，《世界》现在需要我愿意去尝试一下。
当时的情况是，我收到了很多质疑。 公司里的一些小伙伴，公司外的一些朋友都会劝我，说现在是手游时代。 如果你选择回去做一款已经没了的端游，还有不考虑你的职业吗？ 这是一种直击我灵魂的折磨。
由于一些历史原因，整个球队也发生了很大的变化。 许多非常核心和优秀的学生离开了。 因为这样一个核心团队的离开，整个大团队的信心很低。
熟悉网易的朋友就会知道，“大梦天”是我们公司的三大老事业部之一，而“天下”事业部也为网易乃至整个行业孵化了很多优秀的产品。 真的反转了吗？
个人而言，《天下》是我的第一部电影，也是我事业的起点，对他有着特殊的感情。 坦白说，我很害怕一个承载着无数荣耀和梦想的产品跪在我的手上，但最终我还是愿意选择相信网易和世界的根基，选择相信爱情。
幸运的是，经过我们整个团队近三年的不懈努力，时隔三年终于取得了一点点成绩，我为我们的团队感到非常自豪。 可以看到，从2018年到现在，我们产品的收入一直呈直线上升趋势。 所以有一些媒体报道——无论是收入还是线上，我们的老产品都处于持续上升的趋势。
刚开始看到这份报告的时候，感觉有点不严谨，因为2018年到2020年不是连续两年吗？
好在现在已经2021年了，我们的产品还处于上升阶段，增速还在不断提升的过程中，所以回过头来看这个标题，并没有什么不妥。
今天，我想与大家分享帮助我们成长的三个重要变化。 首先是我们重塑了整个操作系统。
作为一个价值主导的操作系统，它是对一个具有外观和价值双循环的操作系统的重塑。 此外，我们还做了更精细化的运营，以帮助满足用户更多样化的需求。
产品《天下》取材于上述古籍《山海经》。 一开始，我们的《天下》给玩家的印象是在与恶魔战斗。 在左图中，我们可以看到一些巨兽世界boss的玩法。 乐道。
早期的“天下”是一个比较经典的数值型操作系统。 玩家在游戏中扮演一定的角色来提升自己的等级，等级高了会解锁一些系统。 系统为玩家提供了一些战斗属性，这些属性在玩法中得到验证。 这样的值是由一组值支配的。
在过去的十年里，为了保证整个产品的长期运营，我们开发了很多玩家的数值增长。 确实，在这样一个相对封闭的数值体系下，球员养成压力是非常重的。 2013年到2014年，整个手游市场的爆发式增长，对我们的产品也带来了非常大的冲击。 所以，要想扭转这种局面，让产品活下来，确实需要一些底层的改变。
在回到《世界》之前，我负责《荒野行动》的运营。 在当时很长一段时间里，一方面，大家要在激烈的战术竞争中生存下来； 思考和探索战术竞技如何商业化这样一个难题。
我们做了很多积极的尝试，这段非常宝贵的经历对我作为策划人的世界观产生了很大的影响。 回到《世界》之后的想法是，我们是不是也可以试试《世界》呢？
于是我们逐渐建立了一套以颜值付费为主体，颜值双循环的运营体系。 另一方面，我们整个产品的开发速度也大大加快了。 以往《天下III》每年都会推出1-2个资料片，但仅在2020年，我们就为玩家开发了3-4个资料片。 玩家看到我们的投入和更有诚意的内容，就会更积极，更愿意认可我们的内容。 我们看到了积极的运营数据，整个团队的信心正在重建。
具体来说，整个改造就是我们建立了一套外观分层的操作系统。 过去，我们的交付可能比较广泛。 我们将外观分为6个等级，进行了非常精细化的交付。
首先我们提供一些体验装，类似于现实生活中的快速消费品，让玩家感受到在这样的大型游戏中，你可以穿上花哨的衣服，不用四面八方的战斗。 针对小资玩家，我们提供类似于现实生活中MK或Coach的时尚单品，满足玩家对轻奢产品的诉求。 对于其中一些轻奢产品，我们提供理财机制，使其在虚拟世界中有升值空间。 而对于需要高端奢侈品来满足个性化需求的玩家，我们也需要更多地认识到每个人对颜值的追求天下3师徒任务几级以后不能做，就像在现实生活中一样。
我们也会在虚拟世界中展示一些广告。 如果你的颜值非常高，在虚拟世界中也能得到很多朋友的认可。 这样一来，很多在价值追求上停滞不前的朋友可能会有一些新的追求点。 对于过去的一些玩家来说，他可能压力非常大，我们会在结构上重构整个游戏传送系统，提升这些玩家的体验。
我们认为服务就是给玩家提供一定的确定性，让玩家在某个时候会想到我们。 现在我们推出一个大型的资料片或者一个活动，不仅仅是告诉用户你上线是为了花钱，而是只要你上线，在特定的时间点上线，就可以获得大量的游戏免费的内容，或者一些数值成长道具，可以免费获得大量的福利和收益。 而这部分玩家在虚拟世界里感受到了自己的成长，觉得自己比以前更漂亮了，他收获了成长的快乐。
此外，我们还重新思考了整个游戏的服务器架构。 以前我们每隔一段时间就会开一个新服务器，过一段时间再开一个新服务器，然后如果服务器运行不好，我们可能会进行一些服务器合并操作。 总的来说，这是一个比较粗糙的。 机制。
从去年开始，我们对整个服务器架构进行了反思，引入了一定的赛季机制，即在给定的时间段内，将部分服务器组转移到某个服务器。 并且我们会设计一套低压力开发的专属服务器，打造一些低压力的养成体验，支持一些新服福利和专属宝箱，取得了不错的效果。
目前，整个服务器架构的生态还处于持续验证阶段。 其中代表之一，就是今年3月31日刚刚上线的《合力》主题服。 在本服我们推出了一系列的定制内容，缓解了玩家的养成压力，也给了《天下散》经典的“元神珠转化系统”巨大的发挥空间。
至此，我们可以看到这个服务器人山人海，人气爆棚。 不少玩家称赞这就是山海经，这就是世界。 我们希望给玩家提供好玩又不花钱的体验，改变玩家一提到MMO就觉得自己的包袱很重，要么肝重要么氪金重的观念。
在这样的主题服务器的帮助下，《天下III》的DAU也达到了多年的顶峰。 从2014年开始，我们可以看到持续下降的趋势。 到了2018年开始触底反弹，保持年增长，可以看到还是有持续上升的趋势。
2020年，网易互娱提出了新的价值观，其中之一就是与用户同在。 我们在这方面也有很多的继承和改造。
首先是与用户保持联系。 我们每年都会在全国各地举办一些玩家大会或者一年一度的玩家嘉年华。 目的是为了能够与玩家面对面的联系和交流，面对面的倾听玩家的一些诉求。
而现在是移动互联网时代，我们也希望《天下三》能为玩家打造一个具有天下特色的社区运营体系，希望在日常生活中时刻与玩家保持联系。
目前，天下独有的社区运营体系已经覆盖了30%以上的活跃玩家。 我们的天下玩家再也不用为找不到朋友一起玩而发愁了，我们的开发团队永远在群里。 了解玩家的真实需求。
熟悉世界的朋友一定知道，世界上有一个传统。 每当现实中出现一些巨大的重大突发事件时，玩家们都会自发地聚集在虚拟世界中，缅怀人民英雄，祈求美好生活。 从2008年汶川地震到禽流感爆发，我们第一时间满足了玩家的需求。
《天下》的玩家中也流传着一种说法，就是玩《天下》来学中文。 因为在我们十几年的运营过程中，我们会发现玩家们是非常热爱传统文化的。 2019年，启动“夸父计划”； 推出汉服季系列活动； 2020年与苏州博物馆深度合作，开展主题拓展； 2021年春节，与黄梅戏合作，弘扬戏曲文化； 今年夏天我们还将与颐和园合作，推广皇家园林文化。
只要我们的产品还活着，我希望这样的传统文化推广活动能够继续下去。 我相信3年、5年、10年甚至更长的时间，我们都会和整个行业的一些优秀的产品一起，助力中华传统文化的弘扬。
第三个重要的变化是我们尝试打造一些大事件，让更多的回归玩家注意到我们。 我们游戏行业有很多优秀的产品，会打造一些世界范围的大事件，实现玩家圈子。 层层突破。 比如《堡垒之夜》、《魔兽世界》或者《FF14》等等。
我们也在不断探索，在2020年，我们为全球玩家打造了一件大事——锁妖塔爆裂，一剑听雨格灭门。
一剑听雨阁在大荒十一派中堪称颜值巅峰，拥有极高的人气，而这场成功的盛事，也是围绕着一剑听雨阁处在风雨飘摇之中展开的。 我们配合所有功能，5步之后就刷掉了很多老玩家。
第一步是魔法能量的出现。 版本前一个月，我们会发现游戏中有一些神秘莫测的现象，比如屏幕上有一些魔法能量的特效，每天12点02分，他会弹出一些具体的大事件，其实暗示着大你整个游戏的版本会在12月2日呈现给大家，在一些游戏玩家聚集最多的论坛等媒体上，会有这样的消息，叫做“魔法之剑冲天之剑这样神秘的NPC将会跳出来说，我悬赏10000金币，少侠，谈谈你对剑的理解，他会在各种媒体上耍花样，引起玩家的关注和兴趣。
可以看出玩家关注度的一些数据已经达到了一些普通文章10倍甚至更多的效果。 临近版本，在开服前一周，我们将发布一些世界范围的守魔锁塔活动，号召大荒十一宗门共同守卫锁魔塔抵御魔物。
一开始我们的玩家会认为这样的任务就完成了，开发组会以不同的方式给我们奖励。 事实上，这样的事件实际上是一个必须失败的设置。 所以我们也会在版本临近之前埋下一些伏笔。 比如开版前一两天，玩家会发现这个场景哪里不对，这个活动真的能不能成功，我要不要和锁魔塔合作。 最后一张图？ 这也为后来整个事件的爆发埋下了伏笔。
而12月2日早上8点，玩家手机突然收到一条消息，到我们双微频道关注，天哪，锁魔塔炸了！ 这个时候其实是进不了游戏的，所以玩家会去我们的一些官方论坛找找，会发现我们其实在过去的一个多月里埋下了很多伏笔，还有神秘的“魔法”“剑”这样的NPC 《冲天》嘲讽十一宗门，一剑听雨阁被灭，下一个宗门会是谁？ 整个大荒的未来都在他的掌控之中，这个时候玩家内部就会发酵。
当日10:00维护后，玩家登录游戏时会发现整个游戏的图标、登录场景、登录界面都已被锁定。 如果你是游戏中的现役玩家和一剑弟子，你会发现自己不能回家，不能为师，还会收到各种NPC的求助信等等.
整个游戏可见。 所有的官方媒体都被这样一个npc用“魔气之剑”劫持控制，我们的官方团队也配合他表演。 玉格盘的控制。
这张图是为了说明我们在事件的全过程中，不管是游戏内还是游戏外，只要是我们官方可以控制的每一条文字，每一个图标，他都应该被锁定一剑听雨阁妖塔关于爆炸的影响，我们做的非常细粒度。
此后，随着事件在玩家间的传开，我们官方也制作了一些比较破圈的PGC素材，引导玩家在内部进行UGC。 整个事件持续发酵，不少《天下》的铁杆玩家，包括《天下2》，甚至《天下》的老玩家闻讯归来。
最终，我们不仅会在《天下》玩家众多的川渝地区打包线下3D画面，还会在部分地区直接真实呈现锁妖塔爆炸的场景。我们玩家聚集最多，让我们宗门在他家门前炸开，不少玩家看到这一幕，第一个念头就是上线。
而在每年最受全球玩家关注的线下狂欢中，我们与1000名线下观众和100万在线观众一起点亮锁魔塔，充分暗示了整个剧情的结局。 的一个方向。
综上所述，充分预热后再反转爆破，将这件事充分炼化。 事实证明，只要足够精致，就能打动玩家，玩家会自发地愿意让整个事件进行下去。 发酵，破圈，最后我们以直播的形式完成了，取得了一些很好的效果。
上述变化在手游《天下》的运营中也得到了验证。 2020年，与2019年相比，手游即时MMO市场萎缩了20%。 近三年实现逆势大幅增长。 可以更直观的看出，我们又回到了iOS每日榜单的前20名。
以上是对过去三年我们取得的一些成绩的总结。 面对未来，我们需要继续面对一些不确定因素的影响。 比如2020年，我们的手游其实也面临一些超级新品的冲击。 怎么才能长久呢？
我们常常认为过去的很多成功经验可能是未来的一些障碍。 三年来，我们非常注重外表追求的引导。 毕竟我们不是战术竞技，我们是MMO，我们需要让更多的玩家充分感受到一些成长的快乐。
现实生活中，除了每年的双十一、双十二，电商还会举办美妆节、彩妆节、母婴节等，满足用户的一些需求。 所以从今年开始，每个月的一号到七号，我们都会做一些不一样的狂欢，让更多的玩家享受到数值增长的快乐。 我们还将重塑众多复杂数值系统的底层，让更多的玩家能够了解和参与，充分感受养成的乐趣。
2020 年诺贝尔经济学奖授予了两位研究拍卖的经济学家。 我刚才在想一个问题，既然拍卖这种形式能够在我们的现实生活中，在整个世界的政治经济格局中发挥如此大的作用，为什么我们作为游戏行业的从业者就一定要被忽略呢？ 那种商城直购、时间收费、免费收费、随机宝箱、不退宝箱、通票等等，都是被过去人们用得比较多的一些商业模式所束缚的。
我们能不能抛开价格寻求者的身份，把这样的定价权完全交给我们的用户。 拍卖的形式其实有很多种，我们希望在这方面做一些积极的尝试。
在虚拟世界中，是否只能给玩家提供一些消费品的体验？ 是不是也可以在虚拟世界创造一些投资产品，让更多的玩家在虚拟世界赚到真金白银？ 这就是我们想要做的。 尝试一些解决方法。
未来12年到13年，我们会想，既然活了这么久，我们希望再回来13年，希望定义一种山海国美的艺术风格。
提起山海经，人们往往会想到一些很简单的插画，或者是一些比较奇葩的山海经广告，但我想没有人真正看过山海经。 这样的山海世界，可能会很美丽吧。 而这样的世界，不应该只有古武风的形象，而应该有更多的非人类形象融入其中，有着更广阔的想象空间。
以下是我们 12 周年嘉年华的一些亮点。
在12周年嘉年华上，我还认识了一位《世界》的老玩家。 她告诉我，这几年，每年和每次线下聚会，她都会带着孩子来狂欢现场。 现场。 这次她告诉我，等她的孩子长大了，她的户口就会继承。 这一刻，作为一个游戏开发者，我很感动。 我觉得长线运营可以帮助玩家虚拟资产的延续，也可以帮助这样一个迎接我们青春的重要产品的延续。
最后，让我谈谈我们对我们团队和我们自己的期望。 可能我们做《世界》，做这样一个游戏的时候，我们不会像一些电竞产品那样有几千万甚至上亿的DAU，但是我们也可以努力去陪伴我们的老玩家，陪伴他们直到他们变老了。 作为《世界》的开发团队，作为网易游戏的粉丝，作为整个中国游戏行业的从业者，我们希望为整个中国游戏行业的不断进步和进化发光发热。
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