网页游戏暗黑世界关了吗-以暴雪的品牌效应和营销模式为例分析当前游戏环境

这篇文章可能真的与游戏策划工作的内容无关。 所有内容均来自于本人在读研究生（国际营销）时对游戏行业的一些思考。

介绍

这篇文章纯粹是我对游戏的看法。 有些理论来自于网络或者以前的知识，因为我不打算向外界传播，所以就不列了。 再加上我是暴雪娱乐的忠实粉丝，所以很多讨论都会围绕暴雪游戏展开网页游戏暗黑世界关了吗，当然还有其他网游。

这篇文章按时间顺序大致分为三个部分：1.游戏的过去发展，2.游戏的现状3.游戏的未来趋势。 第一部分包括：人的认知过程与需求分析，基于马斯洛需求层次理论的游戏需求分析。 第二部分包括：游戏形态、游戏内容、营销方式分析、主流同类游戏对比、游戏第三方平台分析、产品用户周期分析和可用数据讨论。 第三部分包括：游戏内容预测分析、周边项目开发及合作伙伴分析、客户趋势分析。

1. 过往游戏开发

1.1 人们的认知进步与需求分析

很久以前，人们有了娱乐的需要，于是就有了最古老的“游戏”——围棋，进而衍生出国际象棋等棋类游戏。 1960年代后，扑克、麻将等纸牌游戏应运而生。 各种文化娱乐产品在日常生活中也很常见。

在国外，消费者清楚地意识到“娱乐是为了消费”，他们也有很强的版权意识。 在中国，90后总是被父母教育：“玩游戏要花钱吗？” 他们对游戏的理解停留在“游戏应该是免费的，而不是金钱”。 而现在，80后、90后逐渐成为社会发展的主力军。 他们对游戏有自己的理解，有自己的消费观。 他们逐渐明白，游戏是为了消费，娱乐是为了消费。 中国人娱乐消费意识的提升，将推动游戏产业更好的发展。 90后、00后也将是一个游戏更多、游戏玩家更多的时代。

1.2 用马斯洛需求层次理论分析游戏需求

需求层次理论

马洛的需求大致可以分为三个部分。 第一层次是自我​​实现的需要，属于成长需要； 第二和第三层次属于归属需要，第四和第五层次属于生存需要。 基于马洛需求定律对游戏需求的分析，可玩性和娱乐性被归类为生存需求。 比如扫雷或者更早的棋牌类游戏，都有自己的可玩性和娱乐性。 这些是游戏最基本的要求，也是一款游戏必须具备的本质。

国内最早出现的网络游戏，如奇迹、热血传奇（从韩国引进），具有很好的可玩性和娱乐性。 不仅如此，他们还着重于游戏的成长系统和简单的社交系统，这也满足了玩家的社交需求和尊重需求（归属需求的一部分），也触及了自我实现需求的一部分。

之后是梦幻西游、传奇世界、泡泡堂等，这些玩法更复杂，社交系统更深。 例如：成长的多样化、决策树模型的引入（玩家决定学习哪条路线，包括技能、宠物等）以及社交系统的完善（师徒系统、婚姻系统）。 热血传奇在成长型玩法中加入了剧情线，让游戏更加生动。 BNB也增强了游戏中的竞争感（与尊重需求和自我实现有关）。 可以看出，后来的游戏在“游戏马洛”的基础上更进了一步，提升了一个层次才能够淘汰原版游戏。

从国内市场不难看出，韩国在游戏开发初期能够引领亚洲潮流，而现在美国开发的游戏则处于领先地位。 究其原因，韩国侧重于表面的“客户体验优化”，比如更华丽的画面，而美国则把对玩家真实心理需求的分析放在首位。

魔兽世界是一个时代的杰作。 它呈现的是一个维度的巨大进步。 这也是它还能“炒冷饭”，拥有众多“回头客”的原因。 首先，它专注于基本需求，包括玩法，PVE，PVP，甚至休闲玩法都具有极高的可玩性。 其次，它的社交也是一个很大的突破，它将玩家“聚集”在一起，从过去的零散，到5个可以刷BOSS的路人任意组合，再到WOW的新玩法，“40- fixed group”，一群固定的人，天天在一起，为了同一个目标。 随着时间的推移，他们对彼此产生了感情。 而暴雪团队给了他们更多的归属感就是建立了公会系统。 还有营地系统、竞技场战队系统等，让玩家有很强的归属感，留下“美好回忆”，营造“魔兽情怀”。

在这些玩法中，玩家体验到娱乐性（对应游戏的某个场景做出某种自由可控的反应以获得某种成功或通关——游戏的基本需求）、归属感（找到自己喜欢的组织，成为其中的一员）它们——社交需求）、尊重（获得一定的BOSS击杀、一定的段位排名、在线社区获得玩家认可），甚至自我实现（当然完成后会有一种自我价值实现的感觉）某些期望的成就）。

因此，从以往的游戏开发可以看出，未来的游戏必须深入挖掘玩家的心理需求。 能够满足玩家更深层次心理需求的游戏，自然会赢得更多的玩家。 这需要大量的研究和开发，而马洛的需求定理和其他心理需求分析理论（如冰山理论等）也将更多更好地应用到游戏策划和设计中。

二、游戏行业现状

2.1 游戏形式

本节分析了近几年流行游戏的形态，包括魔兽世界、星际争霸2、英雄联盟、暗黑破坏神3、CS:GO、DOTA2、炉石、守望先锋。 按类别可分为RPG、MOBA（卡牌类和FPS类）。

从以往的例子来看，长生命周期的游戏是有“成长要素”的。 根据《Game 》的分析，成长系统一次性满足了所有等级的需求。 包括传说、梦想，甚至QQ空间里的偷菜抢车位，都有“成长元素”。 因此，无论是手游还是PC端游戏，成长要素都是必不可少的。

RPG（角色扮演）类型的游戏以魔兽世界为代表。 该类别的游戏是最能给玩家带来归属感和成长感的游戏。 他们选择一个角色，按照玩家的想法，以一定的自由度（可玩性越大，可玩性越高）创造属于自己的角色，并让它朝着玩家想要的方向发展。 并且这些构建的元素会被“存档”，这样下次登录时仍然会显示上次的状态，可以继续升级构建。 这需要很长时间，无形中延长了游戏的生命周期。 当然，这部史诗巨作也加入了许多游戏元素，丰富了它的“可玩性”。

MOBA/卡牌/FPS（多人竞技）游戏网页游戏暗黑世界关了吗，代表作品有DOTA、LOL、DOTA2、CS:GO和炉石传说。 这类游戏强调竞争感。 它的社交需求和“归属感”都不如RPG，因此需要在“竞技”的乐趣上下功夫，游戏数据的平衡性也成为需要攻克的点。 只有角色数据相对均衡，玩家才能开发出更加多样的玩法，丰富自己的可玩性。 这类游戏的战斗评分机制也最能满足玩家的“自我实现”。 如果加入排名系统，公开高分排名，更能满足玩家的尊重需求。 如今直播平台的兴起，进一步满足了“高端玩家”的尊重和社交需求。 除此之外，当然还有最近兴起的FPS守望先锋。 由此可见，近期的大热游戏都会在竞技类游戏上做文章。 我认为有两个原因：第一，竞技类游戏之所以受到玩家的喜爱，是因为它满足了玩家的需求，也就是《玛洛斯》的高层次需求。 与成长感相比，它更注重自我实现。 在当今媒体的推动下，成为“竞技明星”是受人尊敬和尊重的。 其次，竞技类游戏的玩家是不会玩到“游戏内容结束”的，因为没有非常严格的剧本，就没有结局。 与人只有竞争，与人争是没有止境的。

此外，游戏形式的设计应根据当地的需求和文化。 每个地方喜欢和追求的东西可能和当地的文化有关，所以每个地方喜欢的游戏类型也会不同（可以用文化维度来进行市场分析）。 例如：竞技游戏火爆的地方（韩国、美国、中国、法国等）他们一定有父权文化——相对于家庭和睦，父权文化会更注重权力和能力的展示（相对于女权主义）文化——更注重家庭的和谐和幸福，这类人会更喜欢开发游戏）； 同时，他们属于群体文化——他们更喜欢多人合作而不是单打独斗（相对于独立文化——他们更喜欢一个人完成一些事情来获得成就感，这种人我可能更喜欢站着——单独游戏通过一定的剧情获得成就感）等。文化特征可以通过文化维度来分析，考虑对应的市场会喜欢什么类型的游戏。

2.2 游戏内容（画面设计和故事背景-剧情）

2.2.1 暴雪背后的努力与“品牌效应”

在以往的热门游戏中，暴雪占据了半壁江山。 除了玩法和可玩性（游戏元素），暴雪在美术和剧情制作上也下了不少心思。 从以往开始，玩家就惊叹“每个种族都有自己的特点！”、“战争践踏还能与场景互动造成地面出现裂痕！”、“目标胸口居然插了一支箭”猎人射完箭后在上面！” 到现在版本的“你踩在上面的草竟然会动！”，“这个技能的冲击力很过瘾！” 等等。 气势磅礴的场景和详尽的描述（甚至包括语音：在星际争霸2中，控制飞行单元飞向目标和飞向基地的语音都是不同的），暴雪都体现了对游戏的极致追求。

此外，还有剧情设定、波澜壮阔的世界观、文化文明背景、极其丰满的人物剧情。 甚至有玩家吐槽“暴雪用心做CG，用脚做游戏”。 其实从这句话背后不难看出玩家对CG和故事背景的认可。

故事背景和艺术的极端有额外的好处。 比如周边电影、手作等文艺附加值。 品牌也有附加值。 通过CG、细节制作、美术制作、故事背景制作，增加用户黏度和品牌忠诚度。

此外，暴雪的“品牌效应”增加了用户粘度，也给暴雪带来了压力。 “暴雪的产品一定是精品”表达了对暴雪的认可，同时也是对暴雪的要求。 暴雪制作的游戏必须满足基本的期望。 如果暴雪每次都做出一款让用户惊喜（高于预期值）的游戏，哪怕只满足一次“用户预期”，对品牌也是一种打击。 可能会有“暴雪做不到，离开设计师不好”之类的评论。

2.2.2“氪金”游戏与大牌游戏的区别——投资者需求。

从国内游戏到国际游戏，都不乏“氪金”游戏的代表。 “玩家花钱要强，不花钱就被虐”是“氪金”类游戏最大的特点。

游戏之所以成为“氪金”游戏，是因为投资者有不同的需求。 中国能像国外一样做游戏吗？ 中国技术成熟，但大环境下，投资人希望资金能够快速回笼，并不注重品牌美誉度，成就了很多“氪金”游戏。 但是，他们注重游戏的口碑和文化，就是为了让更多的玩家有更好的游戏体验。 他们精进每一款产品，期望得到更多玩家的认可。 而游戏投资者可能是公司的老板，他们关心的是公司的声誉和品牌形象。

所以，“氪金”游戏和做游戏的根本区别在于投资人需求的不同，从而导致游戏形式和内容的差异。

2.2.3 基于投资者需求的目标用户市场

“氪金”游戏的主要盈利点来自于“土豪玩家”。 这类玩家的特点是愿意花钱玩游戏。 玩游戏的需求点是“我花钱就应该比别人好”。 ?而当土豪遇到土豪时，更容易激起他们的攀比心理，继续花钱，为投资者营造一种“良性竞争”。 而这一类球员，按照第28条规则，在华夏球员中占到了20%。

是的，游戏的开发是为了用户体验，更关心的是“屌丝”群体。 根据第 28 条法则，焦点在 80%。 更需要关心普通玩家的心理需求。

在未来的游戏发展中，即使是有钱的玩家也会明白，真正好的游戏应该是重在游戏体验上。 至于“花钱进去玩得开心”的游戏，玩的人越来越少了。 “氪金”游戏将更加专注于如何在最短的用户周期内赚到最快、最多的钱。

2.3 营销方式（暴雪的饥饿营销和国产游戏营销方式）

暴雪以“跳跃式”饥饿营销闻名于游戏界。 现在它的新品发布简直不亚于饥饿营销。 以守望先锋为例。 经过 2 年的铺垫，在游戏发布前发布了两个相关视频（暴雪知道如何制作视频，人们看了之后就想成为游戏的一部分），然后开始了为期一周的“压力”测试”，不失社交方式（购买预售可邀请好友免费试用）。 服务器将在为期一周的“压力测试”后关闭。 “没有守望先锋我活不下去”等网络流行语在国内外广为流传。 让所有玩家在自己的社交媒体上为这款游戏再掀一波宣传热潮，也让已经体验过的玩家觉得自己和《守望先锋》形影不离。 可以看出，无论是游戏视频和暴雪嘉年华试玩、“压力测试”、免费好友邀请，还是最后的停服，在营销手段上都下了不少功夫。 暴雪就是这么理解人性。 又一次将饥饿营销推演到了更高的层次。

在中国，营销方式大致可以分为两类，一类是在网络上看到的“页游”，一类是在电视上看到的“新手游”。 网页上看到的广告大致传达了三个意思： 1、我们的游戏玩起来很爽； 游戏有星星。 基本上是在玩法、情怀和明星效应上做文章，基本属于“氪金”类型的页游。 在电视上看到的手机游戏通常都在宣传游戏玩法和画面。

我更喜欢“心脏病发作”的营销方式。 从“人性”出发，会是更好的营销方式。

2.4 1+2（：开始）

近年来，从市场份额来看，LOL的玩家数量超过了DOTA。 原因如下： 1、就画面而言，LOL的画面更柔和，更“二次元”。 这也符合目前85后、90后的主力市场。 DOTA的画面更加锐利，为了写实放弃了柔和的色彩，也同意少了一些女玩家。 2、DOTA1积累了大量的玩家，而LOL的雏形就是针对这类玩家群体。 这本身就是这款游戏正在开发的一个方向。 而且，DOTA和LOL的游戏模式基本相同。 与DOTA2相比，新手更愿意加入一个大家统一起点的舞台，而不是DOTA2中新人被老玩家压制的阶段。 3、比赛组织也是一个关键原因。 Riot Games是一家愿意做“电子竞技”的公司。 赛事组织和多平台宣传转播也恰好是带动玩家积极性和宣传的一种方式。

OW和CS:GO同样是对立的游戏，但是新手玩家和CS:GO玩家转OW的相对差距（入门门槛）要大于新手玩家和DOTA玩家转LOL的差距。 因为FPS的核心玩法？ 游戏需要枪法的精准度，CS玩家在这方面会更有优势，积累更多的“肌肉记忆训练”； 而LOL的新手只需要熟悉技能和操作方法即可，没有必要。 这么多的“肌肉记忆训练”需要日积月累，所以OW的新手玩家门槛会比他们高。 ?但是OW的出现肯定会给CS系列玩家带来一些冲击。 而它出现的时机也会对LOL等已经存在了一些年头（超过3-5年）的游戏产生影响。

2.5 第三方游戏平台分析

2.5.1 游戏平台

Steam平台在全球通用，QQ、好房、11等已在国内使用。 国内外两大平台战略大相径庭。 Steam不仅搭建了一起玩游戏的平台，还销售游戏，而国产平台基本上是让一些国内流行的单机游戏完成在线玩法。

就目前的市场来看，Steam在第三方游戏中占有很大的市场，尤其是纳入DOTA2之后？ 进入平台后，用户数量大幅增加，而这些DOTA2？

今天，暴雪有战网，网易也有，腾讯也在用“​​平台”的方式，只要有QQ账号就可以使用它的产品。 各大游戏公司都在整合资源，绑定用户。 在网上看到一句话，“其实QQ并不可怕，可怕的是能在各大平台绑定账号，直接用QQ登录”。

未来，大部分互联网公司都会让自己更加平台化，捆绑更多的用户资源，以更好地推广其他游戏或产品。

另外，steam更倾向于单机游戏市场，我国也有单机游戏市场，可能需要引进或开发这样的平台。 相信以后肯定会有一家公司去拓展单机游戏的领域。

2.5.2 其他第三方平台

游戏直播（媒体）平台和部分赛事平台也属于游戏相关第三方。 这几类平台不仅是依托游戏而衍生出来的，也为游戏行业添了不少火。 推广当下最热门的游戏，为主播带来社交需求、尊重需求和自我实现。 越来越多的网民也选择在网络上观看视频和直播，而不是电视。 比赛更类似于传统体育项目。 观众对球队有归属感，有追随者，会支持某个球队或者某个球员。 这些都是对游戏行业的积极影响。

2.6 用户周期分析及可用数据讨论

网友的总结有4点。 对此，我提出一些小改动，符合游戏用户对自己产品的评价。 如下：

1：用户生命周期最短的那部分用户的具体特征是什么，比如玩了3天的游戏——为什么就退出了？ 它在什么时候退出？

2：用户生命周期最长的那部分用户有什么特点。

3：按使用时间细分（如1天离开、XX用户、2-5天、6-10天、10-20等），哪个生命周期的用户最多？ 他们为什么要在这个时间点离开？ （游戏进度-痛点在哪里？），如何改善和延长它们的生命周期？

4：是长期使用的用户（28理论），还是分布数量最多的用户（长尾理论），哪个产生的商业价值最大？

分析 CL（生命）和 CLV（生命价值）。 并旨在研究游戏策划中有效延长CL和CLV的方法。 （例如朋友推荐、再刺激等）

我想在这里谈谈我的个人经历。 我觉得游戏的再刺激点，或者动力点是非常需要的。 玩家可能会在玩了一定时间后被击中而离开，甚至长时间无法成长。 成长是一款游戏重新激励玩家的基本衡量标准，也是马洛斯最低层次的需求。 所以给玩家一些“成长感”可以是一个好处，可以是某件装备，某个新的更高等级。 这个“动力点”多少有些珍贵，可以留住他们，也可以增加CL。 如果是竞技类游戏，还可以从更高的层次上激发出来，就是归属感、社会需求和尊重。 让玩家达到更高的境界并获得周围人的尊重，让玩家带动身边的玩家继续延长CL。

玩家离开游戏的三种原因：1）玩家对游戏玩法的熟悉程度； 2) 玩家在游戏中的挫败感； 3）游戏内容变化对玩家认知/习惯的影响

个人经验是，以上3点加上竞品的影响恰好在这个时间点，可能基本会导致玩家离开某款游戏。

三、未来游戏趋势预测及建议

3.1 游戏内容预测分析

未来的游戏行业，在游戏形式上肯定会有更多的人做竞技游戏，因为这几年竞技市场非常庞大。 但是像魔兽世界这样的RPG游戏会更多一些，也会融合多种玩法。 至于美术和故事背景，人物背景的设定也要多加用心，才能拍出好作品。 如果你有基础玩法，有专攻方向并不断深化，在形式和内容上有一定的包容性，做到以上几点，即使不是史诗级大作，也能收获不少。 另外，我相信有一天国内的主机游戏市场也会得到发展。 越来越多的游戏开发者会越来越了解“人性”，研究人性，分析内心真正的需求。 使产品的每一个画面、每一个情节、每一个动作、每一个目标都越来越贴合人的需求。

3.2 周边可开发项目及合作伙伴分析

如果有一天，游戏开发商做出自己的直播平台，有人运营策划，这样的官方平台会很强大。 当然，最重要的还是游戏高手。 开发者可以列出奖励，比如“在官方平台直播游戏，根据流量大小给予游戏专属奖励”。 腾讯视频在直播赛事，也可以尝试直播主播的直播。 具体来说还是需要运营，既可以带动游戏本身，也可以从直播中获得一些其他的好处。

另外，好的游戏背景还可以配合影视媒体和比赛。 这些都是游戏自身文化的宣传，也会刺激玩家。 魔兽世界电影和新版魔兽世界的成功宣传，让不少人因为电影的刺激而重回《艾泽拉斯世界》。 当然，还有可以制作和销售的周边产品。 这些可以产生部分收入，但主要是为了维持用户对品牌或游戏的忠诚度。

3.3 客户端变更

1960年代使用的电视娱乐终端，90年代转向PC娱乐终端，00后开始使用移动终端进行娱乐。 可以看出。 过去30年，娱乐终端变化很大，现在10年变化很大。 可能2005年后的娱乐终端就是AR、VR等等。 作为游戏开发者，我们面临的挑战是，游戏在客户端做好之后，趋势就变了。 这里需要的是开发者对客户端的把控和趋势判断，在技术上实现多个客户端的同时运行和使用。 并确保可操作性是可行的和公平的（尤其是竞技类游戏）。

后记

这个分析是我一个半月前完成的。 那时候只是觉得之前的想法可以写下来，并不知道游戏策划的具体工作，也没有来过GAD或者其他游戏策划论坛。 所以从游戏策划者的角度来看，写作是不够的。

我已经浏览论坛 20 天了。 我还是想在游戏行业。 我觉得我的兴趣是挖掘出人类真实的想法和心理需求（我对心理学有很高的好奇心），然后在游戏中做出各种形式的表现来满足他们。 这就是我想要做的。 当然，我的成长和积累还需要很长时间。 游戏本身也是一个庞大的工程，需要一个非常强大的团队来打磨所有的作品——未来还有很长的路要走。

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