专访网易游戏高级营销总监贾海沫：《阴阳师》的神秘面纱
【介绍】
我在很多场合，在很多演讲中都提到过，《阴阳师》在我看来是国产二次元游戏的里程碑之作。 这款游戏打破了国内众多游戏公司对二次元游戏的顾虑。 比如二次元游戏受众面窄、用户量少的问题，营销效果总是不尽如人意的问题，如何把握二次元文化的深度等等。《阴阳师》可以之所以称为里程碑，是因为它解决了上述所有问题。
2016年，《阴阳师》作为爆款手游诞生，至今已获得近2亿注册用户； 差不多两年后，网易正逐步将其打造成泛娱乐“超级IP”。 《阴阳师》的成功案例，让更多国内厂商对二次元游戏更有信心，敢于加大投入。 可以说是行业的推动者。
因此，怀着对这款游戏的推崇，专访了网易游戏高级营销总监贾海沫，请他为大家揭开《阴阳师》的神秘面纱。 这里有信息分享，经验总结，还有《阴阳师》对细节的追求。 也希望通过这篇文章，让国内的游戏厂商看到一个更好的二次元游戏市场。
首先我想问你一个问题：你知道《阴阳师》吗？
这里所说的“知”，并不是指对游戏的了解，而是对《阴阳师》用户现状的了解。 阅读正文前请阅读一组基于百度贴吧“网易阴阳师吧”的资讯分享。 在此，还要感谢百度贴吧愿意提供自己的大数据。 贾海默在接受采访前并不知道这个数据的存在。 有意思的是，他分享的很多结论与贴吧数据不谋而合，这也印证了《阴阳师》在用户研究和用户需求上的用心。 深入了解。
首先分享一下第一个贴吧的数据，8%的活跃度，什么意思？ 一般我们看某个贴吧的活跃度，都是用这个贴吧的UV/PV得到的百分比来评价的。 如果此值达到 5%，则视为处于活动状态。 拥有260万粉丝的“网易阴阳师吧”活跃率为8.02%，属于用户群非常活跃的贴吧。
网易阴阳师吧是阴阳师玩家的聚集地之一
其次，我们来看看贴吧里《阴阳师》玩家的需求。 最常见的是游戏指南。 可以看出，游戏的粘性是非常高的，因为只有玩家愿意继续玩游戏，才会对攻略有很大的需求。 UGC综合需求达到28%（文化内容与游戏行为相关），远超同类游戏平均水平。 更让人意外的是，作为一款二次元游戏，玩家的上手需求只有8%，但别忘了《阴阳师》中还有大量的非二次元玩家。
看完以上数据，是不是很好奇这款游戏，为什么《阴阳师》的用户活跃度这么高呢？ 为什么用户对衍生内容的需求如此之高？ 别着急，贾海沫一一登场，一一解开《阴阳师》的“用户之谜”。
《阴阳师》用户画像
典小二：我去各个城市旅游的时候，能看到很多人在玩《阴阳师》，这对于一个运营了将近两年的游戏来说是非常难得的。 借这次采访的机会，您能告诉我们《阴阳师》的用户有哪些吗？ 除了“阴阳师”，他们还有什么爱好？
贾海沫：《阴阳师》的注册用户已经超过2亿，而且这个数字还在稳步增长。 《阴阳师》的用户集中在一二线城市，超过60%的用户年龄在24岁以下； 男女比例接近1:1，是一款女性用户占比较高的游戏产品； 用户忠诚度高，消费意愿高。 （编者按：用户划分、年龄段、男女比例与贴吧几乎一致，下面提到的用户偏好也与贴吧的用户行为不谋而合。）
《阴阳师》的主要用户是泛二次元群体。 这个群体热衷于二次元文化。 他们喜欢看剧、看特辑、看小说、玩游戏、看漫展、买周边等等，他们对自己喜欢的东西很感兴趣。 表达和交流的强烈愿望。 其中，核心用户为具备内容生产能力的粉丝群体，他们会持续生产原创衍生内容，如人画、粉丝歌曲等。
同人为新SSR式神灵气创作的歌曲
为什么很多非二次元用户都在玩《阴阳师》？
典小二：我身边很多非二次元用户也在玩《阴阳师》。 网易研究过为什么《阴阳师》能打动非二次元用户？ 这是游戏上线后的惊喜还是有计划的？
贾海默：首先，游戏质量够高。
公测之初，《阴阳师》在用户中的口碑非常好，通过核心用户的自发传播不断传播，进而在社交网络上形成刷卡效应，吸引了不少非二次元用户，甚至是那些不玩游戏的“菜鸟”用户。 事实上，《阴阳师》立志成为业内最高品质的游戏。
首先是给玩家第一印象的视听效果。 《阴阳师》的配乐由日本著名作曲家梅林茂制作。 曾为两部同名电影《阴阳师》创作全套原声，并获得多项国际大奖； 而且每个角色的配音演员都是业内知名度一流的，项目组可谓是花了不少钱。 《阴阳师》带来的沉浸式体验，是很多玩家喜欢这款游戏的原因。
其次，就是剧情、世界观和人物设计。 如果说视听效果为《阴阳师》带来了用户，那么剧情、世界观和人物设计为《阴阳师》留住了用户。 游戏正式上线前，项目组准备了超过10万字的剧情文本，连同上线之初推出的近70个性格各异的式神角色、丰富的阴阳符咒体系、朦胧的传说和幻想的背景。 一个巨大而幻想的和平世界。 目前《阴阳师》的剧情还在持续更新中，式神角色数量已经增加到120多个，甚至还有玩家在官方微博上天天更新剧情。 和现实中的偶像一样，游戏中的主角和式神都有着自己庞大而忠实的粉丝群体。
其次，与其他游戏相比，《阴阳师》的圈层壁垒相对较低。
事实上，项目组对游戏做了很多调整，最终将《阴阳师》呈现给了非2D用户。 剧情通俗易懂，玩法简单易学。 即使你不是二次元文化的粉丝，也会觉得很有趣。
从一开始，《阴阳师》的目标用户就不仅仅是二次元用户，希望吸引非二次元游戏玩家； 但能一下子成为国民级的爆款游戏，却是颇为意外。 出乎意料的事情。
上市之初的营销重点
小二点：能否介绍一下《阴阳师》一开始的营销重点，以及为什么会做出这样的决定？
贾海默：我们在内容运营上花费了更多的精力和成本。 开播之初，《阴阳师》的口碑不错，所以我们没有分配太多的媒体预算。 比如在游戏里挖坑，做衍生内容，举办同人活动，参加漫画展等等，其实玩家才是我们最看重的。 前期我们培养了一批具备内容生产能力的粉丝圈。 他们会产出玩家喜欢的优质内容，用PGC带动UGC，吸引玩家自发创作和传播，最终形成良性循环。
如今在多个粉丝社区平台上，《阴阳师》的热度堪比上线多年的经典热门IP。 比如在GACHA社区，《阴阳师》圈数仅次于全职高手、剑网3、秦时明月，热度仅次于秦时明月的阴阳师20多级攻略，几乎是全日制高手中的第一。 三。 全职法师和剑网3次。
如何让《阴阳师》用户自发为产品传播口碑？
典小二：我们知道当年《阴阳师》在社交网络上很火，您能和我们分享一下《阴阳师》在产品设计和营销上走红的经历吗？
贾海沫：在产品方面，主要是因为游戏的质量非常高。 除了上述的视听效果、剧情、世界观，《阴阳师》在细节上也非常用心，这是很多国产游戏不屑做的事情。 比如战斗开始和奖励掉落时几秒的提示音，由梅林猫创作，专业管弦乐队演奏； 再比如游戏的主界面——庭院，树叶和灯笼会随风摇曳，点击庭院中的人物即可。 交互的。 这些细节才是打动玩家的地方。 当他们自己玩一款制作精良、好玩的游戏时，自然愿意主动分享给朋友，成为自来水，自发传播。
从市场来看，大众看到的人气爆棚，议论纷纷。 其实我们团队前期也做了很多准备。 当今时代，信息渠道众多，各方与用户的距离越来越近。 简单粗暴的广告很难达到预期的效果，达官贵人也得不到玩家的认可。 所以我们以内容为中心，围绕产品，围绕玩家愿意接受的内容，打造产品专属的圈层文化。 我们把用户群分成很多圈子，在每个圈子里选出最专业的用户，也就是意见领袖进行传播。 早期我们通过 PGC（专业用户内容）接触核心用户。 公测后进场后，我们积极挖掘了很多游戏内容，设置了一些表情包。 让玩家无论在游戏内外，都有机会围绕《阴阳师》创作自己的UGC内容，并最终影响身边的人。
春季樱花对决期间，我们联手各大品牌呼唤式神
为什么选择与《犬夜叉》联动
提问（友媒精彩提问）：《阴阳师》已与《油头师傅》、《妖猫》、《鬼灯冷车》等动画联动，并于520宣布发布会将与《阴阳师》联动犬夜叉”。 大新闻，《阴阳》选择联动对象的标准是什么？
贾海沫：对于已经进入成熟期的游戏来说，IP联动是一种普遍、成熟、直接、有效的增值方式。 IP联动不仅可以为游戏本身增加新的内容和角色，也可以为联动双方挖掘更多的潜在用户，是一件双赢的事情。 与其他产品不同，阴阳师在选择联动对象时非常谨慎：
首先，两种世界观的题材应该是相似的，都有日式、妖怪、玄幻等共同的标签。 将妖猫、毒贩、犬夜叉放在一个安全的世界中，不仅不违背和平，还为整个世界拓展了一个更大的世界。 同时，双方的球迷属性也要相近，这样才能一起踢球，获得更高的满足感。
第二个是链接字符图像的高可用性。 《阴阳师》是一款回合制格斗游戏，所以进入《阴阳师》的联动限定角色要像游戏中的其他角色一样进行战斗。 因此，原作的角色设定应该能够直接提取相关要素，运用到游戏中角色的技能中，角色形象也应该能够适应游戏中觉醒前后的变化。 .
《阴阳师》与《油嘴滑舌的儿子》有缘
与动漫IP联动效果如何？
提问（友媒精彩提问）：手游联动动漫IP如何助力《阴阳师》的运营？
贾海沫：手游中动漫角色的联动，是增加IP运营附加值的东西，但如果做得不好，很容易OOC（ACGN术语，意思是在推导/联动时，角色设计与原作有出入）。 幸运的是，我们合作的日本IP版权方是出了名的严格。 他们将监督完成的“恶魔班”。 这样的合作模式，保证了在忠实还原联动角色的同时，也能毫无违和感的融入到我们的游戏中。 之前的合作都非常顺利，相信这次与经典动漫IP《犬夜叉》的合作也会顺利进行。
《阴阳师》X《犬夜叉》联动决定
关于未来的泛娱乐衍生作品
典小二：在发布会上，我们看到了很多关于《阴阳师》IP衍生作品的消息。 未来这些作品的目标受众是谁？ 能否透露一下这些IP衍生品目前的进展和大概的上线时间？
贾海沫：已经制作的泛娱乐衍生作品包括漫画、音乐剧、方便面节目。 他们主要针对《阴阳师》的游戏玩家和二次元圈的用户。 这是由作品的类别决定的。 不过也有不少读者留言表示，看完漫画就来下载游戏当玩家了。 也有很多没玩过游戏的2.5次元舞台剧迷。 看完音乐剧后，他们爱上了《阴阳师》的世界观和人物形象。 这正是我们IP化运营的初衷。 通过不同类型的娱乐作品，为《阴阳师》这个IP带来更多不同喜好、不同类型的粉丝。
未来，真人电影、网剧等作品将面向更广泛的用户群体。 无论是在制作手法上还是在表现手法上，都会更受欢迎。 我们希望更多的人喜欢《阴阳师》的人物和故事，成为《阴阳师》IP的忠实粉丝。
在时间上，我们的真人电影和网剧预计分别在今年8月和明年2月上线。 动画剧和动画电影已经在筹备中。 还将推出虚拟偶像项目，敬请期待。
《阴阳师》泛娱乐生态布局
如何保证衍生作品的质量？
典小二：其实这几年很多游戏IP都想做影视和动画。 《阴阳师》的相关衍生作品目前质量上乘。 你有什么经验可以分享吗？
贾海默：我们目前推出的漫画、音乐剧、方便面节目，口碑都很好。 在进行IP化运营时，我们会时刻注意以下原则：
一是确保高质量。 无论艺术表现形式如何，都必须始终体现阴阳师原有的魅力：内容要符合大众对平安世界“美”的认知； 它必须确保与手游相同的高质量水平。
二要坚定原创，尊重粉丝情感。 改编要忠于IP原型，世界观和角色设计要统一。 因此，改编的目标观众也应该与原著有一定的重叠。
第三，专业性。 我们选择专业领域最优秀的合作伙伴，共同打造优质产品，确保我们能够在各个领域打造出满足甚至超越预期的优质内容。 比如与日本顶级舞台剧团联合制作的音乐剧，与知名动画制作公司真雷、BLADE联合制作方便面，并邀请漫画家肖心雨担任漫画分镜等。
四是深度参与。 不同于常见的甲方贡献乙方交付的外包模式，我们的团队深度参与IP内容制作过程，包括剧本创作、分镜编排等，力求保持IP衍生作品的原汁原味。
方便面“阴阳师平安物语”
除了《阴阳师》，你最认可的IP是什么？
第二点：从目前的布局来看，《阴阳师》肯定会成为一个长线大IP，那么除了《阴阳师》，你最认可市场上哪个长线IP呢？ 这个IP对《阴阳师》未来的发展有什么借鉴意义吗？
贾海沫：最近火的漫威系列、经典游戏IP《精灵宝可梦》、二次元IP《FATE》、国产武侠IP《仙剑》都是比较成功的IP产品。 事实上，无论是从漫画、动漫、游戏还是小说开始，长线IP的发展轨迹都是相似的。
首先，要有足够大的用户群。 首先，以优质的单一品类作品吸引大量用户，然后在其他品类上进行衍生尝试，最终形成庞大复杂的IP生态。 其次，必须有足够丰富和可塑的世界观。 IP的泛娱乐化，不应该消耗IP本身的资产，而应该丰富整个IP的血肉。 在这个过程中，需要不断探索IP衍生形式的可能性，挖掘价值潜力。 如果世界观不够吸引人，就很难创作出有趣的作品； 如果世界观一开始就狭隘、封闭，那么它的可扩展性就会很低，可扩展的范畴会非常少。
至于《阴阳师》，它已经具备了这两个特点，目前推出的衍生作品也相当成功，IP运营还有很长的路要走。 与其说是参考，不如说是目标。 我们希望《阴阳师》能像这些IP一样经营十年二十年。
音乐剧《阴阳师》～平安画卷～
《阴阳师》会“逆袭”日本吗？
店小二：中国二次元用户期待国产二次元产品“逆袭”日本。 《阴阳师》的衍生影视产品未来有没有登陆日本的计划？
贾海沫：其实音乐剧《阴阳师》已经做了类似的尝试。 我们选择在日本东京举办预展，场地几乎被抢购一空。 日本推特上的评论也是铺天盖地的正面，这些正面的评论也传到了国内的微博上。 当时有玩家在微博留言，“当年玩三国无双的时候，忍不住吐槽为什么中国没有三国志这样的游戏，现在日本人大概也有同感！”
文化不分国界，只要质量够高，就能受到大家的喜爱。 经典的芭蕾舞表演《天鹅湖》和百老汇话剧《猫》吸引了全世界众多的粉丝。 如果顺利的话，《阴阳师》的影视产品未来或许有机会考虑海外发行。
【综上所述】
网易做游戏有一个优势，那就是多方位的玩家群体可以产出大量的UGC内容。 此前接受采访时，网易游戏市场总经理吴欣欣表示：网易的游戏玩家之所以能够产出如此多的UGC内容，是因为玩家对产品本身有很强的认同感。 从此次对网易游戏高级营销总监贾海沫的采访中，我们可以看出，《阴阳师》很好地利用了这一优势，正在不断丰富自身的内容生态。 正在从一款大众游戏成长为泛娱乐IP的《阴阳师》，其未来值得期待。
（ 超过）
什么是《游戏客栈 x 爆款时代》？ 大家好阴阳师20级之后攻略，是一家专注于IP资讯的行业媒体，《Blast Age》是其实体书品牌。 我们是一家不经常更新的小媒体公司，但我们都尽量写原创的28行小媒体。 路过的老太太小姐姐们，请长按下方二维码关注我们，我们写文章一定不负众望！
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